Sobre a proteção da identidade visual

“A jurisprudência brasileira nessa área é bastante desenvolvida e já firmou importantes diretrizes a serem seguidas.”

O mercado de consumo atual se caracte­riza pela alta competitividade e pelo grande número de opções colocadas à disposição do consumidor. Para se posicionar no mercado, portanto, é fundamental que o empresário crie uma identidade visual que o diferencie dos seus competidores.

Esta identidade, conhecida na doutrina especializada como trade dress, constitui o conjunto dos elementos gráfico-visuais que identificam determinado produto ou serviço. Assim, o trade dress pode consistir na aparên­cia visual de uma lata de refrigerante; do rótu­lo de um vinho; da embalagem de um creme dental; do design de um tablet; da decoração de um restaurante, e da testeira de um posto de gasolina, entre diversas outras.

Na medida em que ganha relevância, esta “roupagem” adquire valor e se converte numa importante ferramenta do fundo de comércio das empresas. É exatamente nesse momento que ela passa a ser alvo de imitadores, ou seja, agentes que optam pelo caminho mais fácil e que, em vez de criarem uma identidade pró­pria, simplesmente incorporam elementos da identidade visual de um terceiro.

No Brasil, a proteção do trade dress se dá precipuamente através do instituto da con­corrência desleal e se encontra relacionada à noção de aproveitamento indevido do esforço alheio. Logo, quando um agente imita a em­balagem ou a aparência extrínseca de um pro­duto ou serviço de um competidor, ele pode ser perfeitamente acionado com base nas re­gras de concorrência.

Outra medida interessante é registrar a identidade visual do produto ou serviço como marca perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), pois o regis­tro faz com que o empresário efetivamente adquira direitos de propriedade sobre o tra­de dress, podendo, inclusive, licenciá-lo ou aliená-lo para terceiros.

A jurisprudência brasileira nessa área é bastante desenvolvida e já firmou importantes diretrizes a serem seguidas nas disputas do gê­nero. Portanto, o fato é que titulares de trade dresses encontram um adequado nível de pro­teção no Brasil, inclusive no que diz respeito à configuração de produtos e à impressão visual de estabelecimentos.

Ainda assim, o empresário deve estar atento à esta questão, razão pela qual se reco­menda que ele registre o seu trade dress sem­pre que possível e, principalmente, não hesite em tomar medidas toda vez que a aparência visual do seu produto ou serviço for copiada por terceiros.

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