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O CENP é o algoz de agências ou de anunciantes?

por Filipe Fonteles Cabral

01 de setembro de 2009

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O que é CENP? Se você se fez essa pergunta, talvez a relação comercial entre sua empresa e a agência de publicidade que lhe atende esteja em risco de sofrer alterações inesperadas.

O CENP, ou Conselho Executivo das Normas-Padrão, é uma entidade privada criada, em 1998, por agências de publicidade, veículos de comunicação e anunciantes, com o objetivo de regular as práticas comerciais desse segmento de mercado.

Não se confunde o CENP com o CONAR. O CONAR é responsável pela revisão do conteúdo das campanhas publicitárias, já o CENP é responsável pela supervisão e controle das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos.

No desempenho de suas atividades, o CENP acompanha e incentiva a qualificação técnica das agências de publicidade, procura barrar a entrada no Brasil dos bureaux de mídia (vistos como meros "cambistas") e, principalmente, trabalha para impedir a concorrência predatória entre agências de publicidade.

A fim de atingir seus objetivos, seguindo a experiência positiva do CONAR com a autorregulamentação, o CENP criou um conjunto de regras para as práticas comerciais de agências de publicidade, veículos de comunicação e anunciantes, chamado de Normas-Padrão.

Os principais pilares das Normas-Padrão são:

a) os veículos de comunicação devem praticar uma tabela única de preços, independente do anunciante;

b) o CENP concederá um certificado para as agências de publicidade que atenderem a determinados requisitos técnicos;

c) os veículos de comunicação concederão um desconto de 20% para peças publicitárias encaminhadas por meio de agências de publicidade certificadas pelo CENP, sendo esse desconto a remuneração da agência por seu trabalho para o anunciante, ficando vedada a concessão de descontos para agências não certificadas.

Ao padronizar os preços dos veículos, vincular a concessão de descontos à certificação da agência e estabelecer esse próprio desconto como remuneração mínima da agência, as Normas-Padrão evitam a prática de dumping no mercado. Por outro lado, a liberdade de negociação entre anunciantes e agências fica comprometida. Ademais, é tolhido o uso das chamadas houses, já que esse molde de serviço publicitário não atende aos requisitos para a obtenção da certificação do CENP.

Cabe frisar que, com o objetivo de garantir o cumprimento das Normas-Padrão, o CENP realiza vistorias nas agências de publicidade, verificando se a remuneração recebida dos anunciantes está compatível com o volume de mídia veiculada. Caso a vistoria identifique uma remuneração menor do que aquela estipulada pelas Normas-Padrão, o CENP inicia um procedimento perante o seu Conselho de Ética para exame do caso.

Se o Conselho de Ética constatar uma violação às Normas-Padrão, o CENP poderá:

  • enviar uma advertência à agência de publicidade pela prática anticoncorrencial;
  • recomendar a alteração do contrato de prestação de serviços entre anunciante e agência de publicidade, em prazos de variam de 30 a 90 dias;
  • suspender os efeitos da certificação do CENP na relação negocial específica entre anunciante e agência;
  • suspender a certificação da agência de publicidade de forma geral, até que seja sanada a infração às Normas-Padrão;
  • cassar a certificação da agência de publicidade de forma definitiva.

Como se pode notar, as sanções aplicadas pelo CENP são voltadas às agências de publicidade. Todavia, se os efeitos da certificação do CENP forem suspensos em determinada relação negocial, o veículo de comunicação não mais concederá o desconto de 20% sobre o preço da mídia para as campanhas publicitárias daquele anunciante. Em outras palavras, o anunciante será obrigado a pagar o preço cheio pela compra da mídia e, ainda, terá que custear de forma separada os honorários da agência.

Para evitar esse efeito nefasto, o anunciante é obrigado a remendar, às pressas, um contrato de prestação de serviços que muitas vezes levou meses para ser negociado, de forma a preservar a campanha publicitária e o orçamento planejado para sua execução.

Reserva de mercado? Violação da Lei Antitruste? Há quem afirme que sim e há anos se arrasta um procedimento no CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) sobre a matéria.

Enquanto o CADE não se pronuncia, o CENP vem aplicando suas regras com rigor. Dos 460 procedimentos instaurados até o final de 2008, cerca de 260 condenações foram exaradas (57%).

É importante destacar que, se por um lado as Normas-Padrão são claras ao fixar o desconto da agência e os limites de repasse desse montante para o anunciante, por outro lado, esse código tolera formas alternativas de pagamento e até mesmo a isenção de alguns custeios.

A fim de evitar um remendo emergencial no contrato de prestação de serviços entre anunciante e agência de publicidade, pondo em risco o equilíbrio entre as partes ou a continuidade de uma campanha publicitária, convém esculpir o negócio tendo em mente as regras do CENP e suas exceções.

Em último plano, as decisões do CENP têm maior impacto sobre os anunciantes do que sobre as próprias agências que sofrem sua fiscalização.

 

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Filipe Fonteles Cabral

Advogado, Agente da Propriedade Industrial

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