por Filipe Fonteles Cabral
01 de setembro de 2009
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O que é CENP? Se você se fez essa pergunta, talvez a relação comercial entre sua empresa e a agência de publicidade que lhe atende esteja em risco de sofrer alterações inesperadas.
O CENP, ou Conselho Executivo das Normas-Padrão, é uma entidade privada criada, em 1998, por agências de publicidade, veículos de comunicação e anunciantes, com o objetivo de regular as práticas comerciais desse segmento de mercado.
Não se confunde o CENP com o CONAR. O CONAR é responsável pela revisão do conteúdo das campanhas publicitárias, já o CENP é responsável pela supervisão e controle das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos.
No desempenho de suas atividades, o CENP acompanha e incentiva a qualificação técnica das agências de publicidade, procura barrar a entrada no Brasil dos bureaux de mídia (vistos como meros "cambistas") e, principalmente, trabalha para impedir a concorrência predatória entre agências de publicidade.
A fim de atingir seus objetivos, seguindo a experiência positiva do CONAR com a autorregulamentação, o CENP criou um conjunto de regras para as práticas comerciais de agências de publicidade, veículos de comunicação e anunciantes, chamado de Normas-Padrão.
Os principais pilares das Normas-Padrão são:
a) os veículos de comunicação devem praticar uma tabela única de preços, independente do anunciante;
b) o CENP concederá um certificado para as agências de publicidade que atenderem a determinados requisitos técnicos;
c) os veículos de comunicação concederão um desconto de 20% para peças publicitárias encaminhadas por meio de agências de publicidade certificadas pelo CENP, sendo esse desconto a remuneração da agência por seu trabalho para o anunciante, ficando vedada a concessão de descontos para agências não certificadas.
Ao padronizar os preços dos veículos, vincular a concessão de descontos à certificação da agência e estabelecer esse próprio desconto como remuneração mínima da agência, as Normas-Padrão evitam a prática de dumping no mercado. Por outro lado, a liberdade de negociação entre anunciantes e agências fica comprometida. Ademais, é tolhido o uso das chamadas houses, já que esse molde de serviço publicitário não atende aos requisitos para a obtenção da certificação do CENP.
Cabe frisar que, com o objetivo de garantir o cumprimento das Normas-Padrão, o CENP realiza vistorias nas agências de publicidade, verificando se a remuneração recebida dos anunciantes está compatível com o volume de mídia veiculada. Caso a vistoria identifique uma remuneração menor do que aquela estipulada pelas Normas-Padrão, o CENP inicia um procedimento perante o seu Conselho de Ética para exame do caso.
Se o Conselho de Ética constatar uma violação às Normas-Padrão, o CENP poderá:
Como se pode notar, as sanções aplicadas pelo CENP são voltadas às agências de publicidade. Todavia, se os efeitos da certificação do CENP forem suspensos em determinada relação negocial, o veículo de comunicação não mais concederá o desconto de 20% sobre o preço da mídia para as campanhas publicitárias daquele anunciante. Em outras palavras, o anunciante será obrigado a pagar o preço cheio pela compra da mídia e, ainda, terá que custear de forma separada os honorários da agência.
Para evitar esse efeito nefasto, o anunciante é obrigado a remendar, às pressas, um contrato de prestação de serviços que muitas vezes levou meses para ser negociado, de forma a preservar a campanha publicitária e o orçamento planejado para sua execução.
Reserva de mercado? Violação da Lei Antitruste? Há quem afirme que sim e há anos se arrasta um procedimento no CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) sobre a matéria.
Enquanto o CADE não se pronuncia, o CENP vem aplicando suas regras com rigor. Dos 460 procedimentos instaurados até o final de 2008, cerca de 260 condenações foram exaradas (57%).
É importante destacar que, se por um lado as Normas-Padrão são claras ao fixar o desconto da agência e os limites de repasse desse montante para o anunciante, por outro lado, esse código tolera formas alternativas de pagamento e até mesmo a isenção de alguns custeios.
A fim de evitar um remendo emergencial no contrato de prestação de serviços entre anunciante e agência de publicidade, pondo em risco o equilíbrio entre as partes ou a continuidade de uma campanha publicitária, convém esculpir o negócio tendo em mente as regras do CENP e suas exceções.
Em último plano, as decisões do CENP têm maior impacto sobre os anunciantes do que sobre as próprias agências que sofrem sua fiscalização.