Avaliação de marcas

A avaliação de bens intangíveis vem despertando um enorme interesse entre as empresas e são inúmeras as razões para essa nova tendência. Como exemplo, nos EUA, várias empresas já gerenciam seus bens intangíveis, pois acreditam que ao lado dos ativos imobilizados, a propriedade intelectual é crucial para o sucesso de suas atividades.

Com a globalização da economia cresceu dramaticamente a importância das marcas. As chamadas indústrias do entretenimento reconhecem que seus bens intangíveis são duas ou três vezes mais valiosos que seus ativos fixos.

Nas joint ventures, reorganizações societárias e nas falências, as avaliações dos bens intangíveis são fundamentais. O setor financeiro, nas due diligences para fusões e aquisições, criou grupos apenas para analisar os bens intangíveis das empresas alvo, pois como em muitos casos o valor dos bens intangíveis é muito maior do que os corpóreos, a propriedade intelectual se tornou crucial para as transações.

Existem alguns bancos nos EUA e no Reino Unido que oferecem empréstimos financeiros tendo como garantia tão somente bens intangíveis. No Brasil, tal hipótese ainda é muito rara. Outro fator é o aumento das ações judiciais de infração e/ou adjudicação de bens intangíveis que podem levar a avaliação dos bens para efeitos de indenização.

E, finalmente, autoridades regulatórias americanas e européias estão preocupadas em corretamente quantificar o valor dos bens intangíveis, de forma que tais ativos apareçam corretamente nas demonstrações financeiras das empresas de capital aberto.

Como resultado, surgiram nos últimos 20 anos várias metodologias para se avaliar bens intangíveis, cada uma com características próprias. No entanto, as metodologias existentes sempre serão usadas em combinação com três métodos básicos de avaliação. São os métodos de custo, de mercado e de renda.

O método do custo é uma estimativa de quanto custaria criar ou reproduzir uma determinada propriedade intelectual. Este método está fundamentado no princípio da substituição – o bem intangível vale quanto representaria o custo de criação (valor histórico) ou de sua reposição. Entre os custos históricos de determinado bem, se podem mensurar: custo de propaganda, regulatórios (registros de marca ou patente, taxas), do capital humano, do desenvolvimento do bem, de manutenção, de proteção do bem no caso de ações judiciais de infração, incluindo aí os honorários advocatícios.

Esse método sofre críticas por não refletir o potencial de ganho do bem intangível e desprezar o chamado custo da perda de oportunidade, isto é, o tempo gasto na reprodução ou reposição do bem intangível, tempo este que poderia estar sendo canalizado para as operações normais do negócio. Além disso, é necessário determinar com cuidado o escopo da análise e segregar os custos de reposição e manutenção do ativo.

O método de custo pode ser usado para calcular o valor de um bem que tenha vários substitutos disponíveis no mercado; ou como complemento de análise de custo para lançamento de um novo produto; ou como simples comparativo a outros métodos de avaliação; ou ainda para assegurar um valor mínimo para o bem intangível avaliado.

O método de mercado é o mais intuitivo dos métodos de avaliação. Este método é comparativo por natureza e tem como premissa a lei da substituição do bem. Pelo método de mercado, o valor do bem é determinado pelo quantum que recentemente foi pago por um bem similar. Este método aplica o princípio de que o valor real de um bem é quanto estariam dispostos a pagar por ele.

No caso de bem de propriedade intelectual, dois tipos de operações podem ser considerados: a compra do bem ou sua licença pelo pagamento de royalties.

A dificuldade é encontrar transações similares que reflitam a mesma substância econômica da sua operação. Em razão da singularidade de cada transação não é das tarefas mais fáceis encontrar similaridade de benefícios econômicos, riscos envolvidos e royalties utilizados.

Já o método de renda é baseado na idéia de que o valor de um ativo é igual ao valor presente dos benefícios econômicos que este ativo oferecerá durante sua existência. O método de renda geralmente se aplica a receitas originárias do pagamento de royalties em virtude da licença de determinado ativo; e as resultantes de lucros ou economia de investimentos e/ou gastos decorrentes da propriedade do bem.

A explanação do significado deste método é muito simples. Quanto ganharia determinada empresa possuindo a propriedade industrial e quanto ganharia a tal empresa sem ela.

Há três parâmetros para se analisar o método de renda. O primeiro é identificar qual o fluxo de caixa futuro decorrente do ativo analisado. O segundo, saber qual é a duração de tal fluxo de caixa, 1, 5, 20 anos? E o terceiro: qual o risco do fluxo de caixa? Estes são os três componentes chave para se analisar o método de renda.

A maior dificuldade para se aplicar este método é identificar o fluxo de caixa futuro decorrente do ativo analisado. Há inúmeras premissas que devem e precisam ser analisadas para ao final se calcular corretamente o fluxo de caixa. Por exemplo, qual o tamanho do mercado? O estudo está focado no segmento apropriado do mercado? Haverá ou não crescimento da demanda pelo produto no futuro? Qual o atual market share e o valor do produto praticado?

Com os elementos acima, já se pode começar a estimar o fluxo de caixa que o ativo proporcionará. Mas ainda há outros passos a serem seguidos. Identificado o fluxo de caixa, é preciso subtrair os custos associados à referida receita. O último passo é o mais difícil: do total de receita calculado, quanto efetivamente representa o valor da propriedade industrial?

Não obstante as inúmeras dificuldades para se aplicar este método, os especialistas são unânimes em afirmar que o método de renda é o melhor e o mais completo dos métodos para se avaliar bens intangíveis.

Os dirigentes das empresas precisam se conscientizar sobre o valor da Propriedade Industrial, sendo essencial que adotem a prática de avaliar os ativos intangíveis periodicamente.