Pouco depois do Rio de Janeiro ser eleito para sediar os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016, o Congresso Nacional aprovou a Lei nº 12.035, de 1º de outubro de 2009, chamada "O Ato Olímpico".
Essa Lei contém uma série de regras necessárias para a realização dos Jogos Olímpicos, entre elas disposições específicas destinadas a proteger os símbolos oficiais e a limitar o marketing de associação (Ambush Marketing) ou marketing de emboscada.
Nos termos do art. 6º, as autoridades federais são responsáveis por controlar, fiscalizar e reprimir quaisquer atos ilícitos que violem os direitos sobre os símbolos relacionados aos Jogos Rio 2016.
O Ato Olímpico, de um modo geral, define os símbolos como:
I – todos os signos graficamente distintivos, bandeiras, lemas, emblemas e hinos utilizados pelo Comitê Olímpico Internacional – COI;
II – as denominações "Jogos Olímpicos", "Jogos Paraolímpicos", "Jogos Olímpicos Rio 2016", "Jogos Paraolímpicos Rio 2016", "XXXI Jogos Olímpicos", "Rio 2016", "Rio Olimpíadas", "Rio Olimpíadas 2016", "Rio Paraolimpíadas", "Rio Paraolimpíadas 2016" e demais abreviações e variações e ainda aquelas igualmente relacionadas que, porventura, venham a ser criadas dentro dos mesmos objetivos, em qualquer idioma, inclusive aquelas de domínio eletrônico em sítios da Internet;
III – o nome, o emblema, a bandeira, o hino, o lema e as marcas e outros símbolos do Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016; e
IV – os mascotes, as marcas, as tochas e outros símbolos relacionados aos XXXI Jogos Olímpicos, Jogos Olímpicos Rio 2016 e Jogos Paraolímpicos Rio 2016.
O Ato Olímpico determina que, salvo expressamente autorizado pelo Comitê Organizador dos Jogos Rio 2016 ou do COI, é proibido o uso de quaisquer símbolos relacionados aos Jogos Rio 2016, para uso comercial ou não.
Ainda, o Ato visa a práticas de marketing de associação no art. 8º, no qual a proibição é ampliada para abranger também a utilização de termos e expressões que, embora fora da lista de símbolos mencionados na lei, são "semelhantes suficiente para provocar associação indevida de quaisquer produtos e serviços, ou mesmo de alguma empresa, negociação ou evento, com os Jogos Rio 2016 ou com o Movimento Olímpico".
Está previsto que, durante o período de 5 de julho a 26 de setembro de 2016, os contratos firmados para a utilização de espaços publicitários nos aeroportos ou áreas federais de interesse dos Jogos Rio 2016 ficam suspensos sob a condição de um pedido devidamente fundamentado apresentado pela Comissão Organizadora Rio 2016 para o uso exclusivo do espaço.
As medidas acima referidas, introduzidas com o Ato Olímpico, complementam as regras já existentes, que podem ser utilizadas para obter proteção para os símbolos olímpicos e limitar o marketing de associação. As regras incluem:
I. o Tratado de Nairobi sobre Proteção do Símbolo Olímpico;
II. a proibição prevista na Lei de Propriedade Industrial nº 9.279/96 contra o registro de marcas como nomes, prêmios ou símbolos de eventos esportivos oficiais, bem como imitações suscetíveis de causar confusão, exceto quando autorizadas pela autoridade competente ou entidade promotora do evento;
III. a disposição da Lei Pelé, nº 9615/98, que concede ao Comitê Olímpico Brasileiro os direitos exclusivos relacionados às bandeiras, símbolos olímpicos, bem como os nomes de "Jogos Olímpicos", "Olimpíadas", "Jogos Paraolímpicos", "Paraolimpíadas".
IV. a proteção dos direitos autorais conferidos aos símbolos, desenhos e mascotes, assim como quaisquer outros trabalhos;
V. a proteção conferida ao nome e à imagem (semelhança) dos atletas por nosso Código Civil, bem como a Lei Pelé;
VI. regras contra a concorrência desleal previstas nos acordos internacionais como CUP e TRIPS, bem como na Lei de Propriedade Industrial;
VII. regras contra o enriquecimento sem causa previstas no Código Civil brasileiro;
VIII. regras específicas contra o marketing de associação previstas pelo Código de Ética do CONAR, o Conselho de Autorregulamentação Publicitária Brasileira. O CONAR é uma entidade privada criada em 1980 pelos anunciantes locais, agências de publicidade e empresas de mídia.
Embora existam regras e regulamentos em vigor, o combate aomarketing de associação é uma tarefa difícil em vista dos "esforços criativos" por parte dos patrocinadores não oficiais e o fato de que os direitos dos patrocinadores oficiais devem ser contrabalançados com os esforços de marketing legítimos de terceiros.
Por fim, o Projeto de Lei nº 394/2009, semelhante ao Ato Olímpico, vem sendo considerado pelo Senado Brasileiro para ser aplicado na Copa do Mundo de 2014.
