Las marcas brasileñas en el escenario del consumo

Brasil ha vivido en la última década cambios profundos en el perfil del consumidor. La aparición de la nueva clase media, la nueva clase C, ha traído un impacto innovador a la percepción y la importancia de las marcas.

Datos recientes del estudio Faces da Clase Media (una asociación entre el Instituto Data Popular y Serasa Experian) muestran que la clase C está formada por 180 millones de personas deseosas de consumir bienes y servicios. Para tener una noción del tamaño de ese contingente de nuevos consumidores, deba decirse que ellos representan 54% de la población brasileña y su total es mayor que el doble de la población de Colombia, el segundo país más poblado de América del Sur. Y si solamente tuviéramos en cuenta la clase C, de forma aislada, sin contar con el potencial de consumo de las clases A y B, ello bastaría para llevar la economía brasileña hasta la posición 18º en el mundo.
La disponibilidad para consumir unos R$ 1,27 trillones en el año 2014 hacen de la clase C una porción del mercado para nada desestimable por las empresas. Eso, sin considerar el PIB total, especialmente con las clases A y B.

¿Cuáles son los nuevos objetos de consumo?

Según la misma investigación, los integrantes de la clase C hoy dan más valor a la marca y a la calidad de los productos que compran. Sus intenciones de consumo se dirigen a los servicios, tales como viajes nacionales e internacionales; muebles nuevos para su casa, electrodomésticos tales como lavadora de ropa, TV de LCD o plasma, tabletas, smartphones, notebooks, coches y hasta el propio mercado inmobiliario.

Los estudios también muestran que el comercio electrónico crece continuamente en Brasil. EI E-bit anunció en octubre de 2013 que el segmento de ventas on line ha recogido 24% más que en el primer semestre, en relación con el mismo período del año anterior. La mayoría de esos consumidores son personas con educación básica y media (46%), y 58,62% de ellos tienen una renta de hasta R$ 3000 al mes.

Un rápido análisis de estos datos muestra que, en conjunto con la nueva y consistente clase media, se consolidan nuevos patrones de consumo basados también en el comercio electrónico, además de los consagrados canales de distribución de reventa. Un horizonte de mucha atención se presenta ante los titulares de marcas. Las marcas brasileñas vuelven a tener una gran fascinación en el mercado interno, con profundos reflejos sobre la percepción en otros mercados latino-americanos. Según datos del Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INPI), más de 163.000 nuevas solicitudes de marcas fueron presentadas en 2013; de ese volumen, el 80% correspondió a compañías brasileñas. En el año 2012 este porcentaje había sido de 73%, es decir que el total de las marcas verdaderamente brasileñas está creciendo cada año.

Las marcas brasileñas volvieron a atraer también la atención de los mercados internacionales. Según la Associação Brasileira de Franchising (ABF), más de 90 cadenas de franquicias trabajaron en el extranjero. Las cadenas brasileñas están presentes en mercado de países de América Latina tales como Argentina, Chile, Colombia, Perú, México, etcétera.

Debido a esa nueva realidad, las empresas brasileñas volvieron a ser objeto de piratería de marcas en otros países. Sus titulares tendrán que implementar nuevas estrategias de registro de marcas, más agresivas, en caso de expansión internacional.

Se percibe en el mercado brasileño una preocupación de las compañías, con base en la Convención Unión de París, cuando se hace uso del término de 6 meses desde la solicitud nacional para requerir la marca en otras fronteras, teniendo en base la prioridad de Brasil.

Aparte de eso, crece el número de oposiciones y acciones por infacción de marcas brasileñas en la región. El volumen de trabajo de marcas para otros países crece rápidamente.
 
La importancia de protección de los derechos de marcas y señales distintivos de la actividad empresarial viene ganando más espacio cada día y la política de protección de los derechos se vuelve más estratégica en los negocios, no solamente para ganar nuevos mercados, sino para garantizar el aumento de la fidelidad de los consumidores y de las parcelas de mercado conquistadas.