A nova realidade dos concursos culturais

Quem nunca viu uma chamada para concurso cultural que, baseado na seleção de frases e respostas simples, distribuía prêmios de empresas que desejavam ativar ou reposicionar suas marcas?

Uma das razões para o uso dessas e outras técnicas é que a legislação prevê a dispensa de autorização dos órgãos reguladores para os concursos exclusivamente culturais, enquanto as "promoções comerciais" dependem de tal formalidade.

Embora já se imaginasse que a dispensa de autorização não deveria ser aplicada aos concursos realizados com o intuito de promover marcas de bens ou serviços, existia, de certa forma, uma zona cinzenta sobre o que seria considerado como sendo um concurso "exclusivamente cultural".

Bastaria eliminar a sorte na definição do vencedor para criar um concurso legitimamente cultural? E quais eram os limites para fazer menção à marca do promotor? Essas e outras perguntas foram esclarecidas pela Portaria nº 422, publicada em 18 de julho de 2013, pelo Ministério da Fazenda, a qual elenca expressamente os elementos que descaracterizam os concursos exclusivamente culturais e vem causando alvoroço na mídia.

São eles:

· Propaganda da empresa promotora ou de algum de seus produtos ou serviços, bem como de terceiros, nos materiais de divulgação em qualquer canal ou meio, ressalvada a mera identificação da promotora do concurso;

· Marca, nome, produto, serviço, atividade ou outro elemento de identificação da  empresa promotora, ou de terceiros, no materiala ser produzido pelo participante ou na mecânica do concurso, vedada,  ainda, a identificação no nome ou chamada da promoção;

· Subordinação a alguma modalidade de sorte ou pagamento pelos concorrentes, em qualquer fase do concurso; · Vinculação dos concorrentes ou dos contemplados com premiação à aquisição ou uso de algum bem, direito ou serviço;

· Exposição do participante a produtos, serviços ou marcas da promotora ou de terceiros, em qualquer meio; · Adivinhação; · Divulgação do concurso na embalagem de produto da promotora ou de terceiros

· Exigência de preenchimento de cadastro detalhado, ou resposta a pesquisas, e de aceitação de recebimento de material publicitário de qualquer natureza; · Premiação que envolva produto ou serviço da promotora;

· Realização de concurso em rede social (Facebook e Twitter, por exemplo), permitida apenas sua divulgação no referido meio; · Realização de concurso por meio televisivo, mediante participação onerosa;

· Vinculação a eventos e datas comemorativas; e · Inscrição ou participação (i) efetuadas por meio de ligações telefônicas ou SMS; (ii) subordinadas à adimplência com relação a produto ou serviço ofertado pela promotora ou terceiros; ou (iii) exclusivas para clientes da empresa promotora ou de terceiros.

A relação acima não é taxativa, de modo que a presença de outros elementos que configurem o intuito de promoção comercial também descaracterizará a natureza exclusivamente cultural do concurso e exigirá autorização prévia da CEF ou da SEAE para que seja realizado em consonância com a legislação vigente. Então, a partir de agora o concurso cultural está proibido? Não.

As novidades da portaria apenas significam que os profissionais de "marketing" terão que modificar a velha estratégia dos concursos de perguntas e respostas e botar a criatividade para funcionar, elaborando estratégias inovadoras que atendam à legislação e ao mesmo tempo a necessidade dos anunciantes.

Por exemplo, as novas regras proíbem a realização de concursos no Facebook, mas permitem utilizar a referida rede social para fins de divulgação da ação.

O Facebook, portanto, não está fora da jogada: ele apenas terá que ser usado de outro modo pelas agências. Outra dúvida comum é sobre a forma de divulgação dos promotores/patrocinadores do concurso.

Pode ser feita alguma menção às marcas dessas empresas? Sim, desde que as marcas sejam mencionadas de modo discreto, e não como o elemento central das peças de comunicação.

Caso não seja possível enquadrar a mecânica pretendida como concurso cultural, a realização do concurso ainda será permitida, mas, nesse caso, na forma de uma promoção comercial que, como tal, demandará autorização prévia da CEF/SEAE, sob pena de (i) pagamento de multa de até 100% do valor total da premiação e/ou (ii) proibição de realizar promoções comerciais pelo prazo de até dois anos.

É fundamental, portanto, que as agências contem com a análise do jurídico na elaboração da mecânica e do material de mídia e divulgação dos concursos.

Essa parceria certamente minimizará os riscos para os anunciantes e poderá, ainda, gerar alternativas legítimas e criativas para viabilizar iniciativas culturais ou desportivas que agreguem valor ao seu negócio.