As marcas brasileiras estão fora do “ranking”?

As marcas brasileiras estão firmes e fortes, ganhando reputação e mercado em um ambiente muito complicado de custos Brasil. Mesmo não tendo as marcas mais conhecidas do mundo, em termos de reconhecimento per capita, minha aposta seria que as marcas brasileiras estão melhores do que muitas marcas americanas e europeias. Só que o ranking da Millward Brown, divulgado recentemente, usa o faturamento das empresas para estimar um valor fictício para as marcas – leia-se, não se trata de um valor pelo qual as marcas poderiam na prática ser vendidas – e, ao se basear no faturamento, o valor fica sujeito a variações de cotação do dólar, preço de commodities no mercado (nos casos de Vale e Petrobras, principalmente) e outras intempéries econômicas que nada têm a ver com o valor real da marca. Estivesse, por exemplo, a IBM próxima a falência, esse tipo de ranking diria que a marca não tem valor, mas todos sabemos instintivamente que, mesmo depois da falência, a marca continuaria a ser reconhecida pelo público por um bom tempo, como foi o caso da Mesbla, no Brasil. Esse reconhecimento significa que a marca continuaria a ter valor após o fim da empresa.

O valor real da marca reside em seu poder de comunicar qualidades ao público consumidor. Qualidades como confiança, preço baixo, luxo, durabilidade, saúde etc. Pense, por exemplo, em Natura e, sem que eu lhe diga nada, você terá em mente produtos naturais que fazem bem para o corpo e são produzidos respeitando o meio ambiente. Pense em Embraer, e a imagem será de aviões modernos de curto e médio alcance que dominam o mercado de voos regionais. Uma avaliação real da marca leva em conta o que ela comunica para o público e a abrangência geográfica de sua reputação para determinar o quanto uma empresa estaria disposta a pagar por ela. O exemplo mais claro da importância de olhar para a reputação da marca em si e não para o faturamento da empresa, foi o da Rolls-Royce, na década de 1990, quando, apesar de a empresa que fabricava os carros da marca estar próxima da falência, a marca foi vendida por 40 milhões de Libras Esterlinas para a BMW, depois de a Volkswagen ter pago 430 milhões de Libras Esterlinas por todos os ativos fixos da empresa.

Outro ponto importante  é que o valor da marca não depende do preço do produto que é colocado no mercado. Marcas ganham valor quando são consistentes. Considere "Casas Bahia", por exemplo, que é conhecida no mercado como uma referência para produtos de baixo custo e bom atendimento. Enquanto eles entregarem produtos e serviços consistentes com a imagem que projetam, o valor da marca aumentará. Porém, marcas perdem valor quando confundem o consumidor. Uma marca com reputação de entregar produtos duráveis e confiáveis, que na prática têm falhas e atendimento ruim, perderá valor mesmo que a empresa continue vendendo seus produtos.

Marcas brasileiras vão bem, obrigado, não se deixe enganar por rankings. Quem quiser saber o valor real de uma marca precisa olhar para sua reputação no mercado, e não para a contabilidade da empresa. O valor real de uma marca é a quantia que alguém estaria disposto a pagar por ela.