A estruturação do fundo de marketing

Um dos aspectos mais positivos da participação como franqueado de uma rede reside na possibilidade de compartilhar do marketing cooperado da franquia. Desse modo, o franqueado se beneficia de todas as ações de publicidade e promoção desenvolvidas pelo franqueador. A visibilidade de cada unidade é muito maior, pois se encontra associada a todas as iniciativas realizadas pela rede.

Para que tal marketing cooperado se viabilize, o franqueador necessita recolher e gerir o fundo formado pela contribuição de cada uma das unidades. A taxa de marketing é prevista no contrato de franquia, normalmente com base em um percentual sobre as vendas brutas ou compras do franqueado. Elas são aportadas ao franqueador e visam cobrir as despesas do franqueador com a publicidade da rede, ficando a cargo do franqueador a promoção local em sua área de atuação.

A Lei de Franquia não determina qualquer estrutura ou formato obrigatório que o fundo de marketing deve adotar. Apenas aponta que o franqueador deve informar na Circular de Oferta de Franquia (COF) as taxas cobradas para o fundo de publicidade e o que elas remuneram. Porém, a questão é muito mais complexa.

Se nos primórdios do sistema de franquia os franqueadores cobravam a referida taxa e a empregava conforme julgassem mais conveniente, atualmente os franqueados desejam receber prestação de contas dos recursos e ainda interferir de alguma forma na decisão sobre como tal fundo será gasto.

De outro lado, se no passado esse fundo era empregado apenas para contratar produção e divulgação de publicidade, há que se reconhecer que os franqueadores disponibilizam pessoal interno e recursos para a criação de peças e produtos e, ainda, para diversas tarefas indispensáveis à promoção da rede. É natural que os franqueadores possam lançar tais despesas, ainda que administrativas internas, na conta do fundo.

Esse potencial atrito pode ser adequadamente resolvido por meio de um documento que se denomina “Regulamento do fundo de marketing”, que aponta claramente os limites de atuação do franqueador e de informação aos franqueados, assim como a destinação dos recursos. Esse regulamento é essencial ao funcionamento das redes, mas ainda é pouco divulgado entre as franquias.

Quanto à natureza jurídica do fundo, os aspectos fiscais têm papel primordial na análise. O modelo mais tradicional de arrecadação pelo franqueador para incorporação à sua receita gera um impacto fiscal enorme, pois o Fisco considera essa verba como integrando a receita da empresa e sobre ela aplicará PIS, Cofins, ISS e IR.

Os franqueadores devem estudar cuidadosamente a melhor estrutura. Alguns optam pela abertura de uma conta em separado, não integrada à receita e caucionada em favor da rede para uso por conta e ordem dos franqueados. É comum que nesse formato haja um conselho de franqueados que é consultado e até mesmo aprova o uso do recurso.

Outra possibilidade é a abertura de uma associação de franqueados para gerir o fundo. Nesse caso, o franqueador deverá sempre reter o direito de veto ou mesmo a decisão final sobre a aplicação da verba. Essa estrutura confere maior segurança tributária, mas acaba potencializando outros riscos na relação franqueador-franqueado.

Esses aspectos, entre outros, devem ser analisados pelos franqueadores no momento de estruturar o fundo, pois a aplicação dessa verba vem se tornando um dos pontos de maior conflito na relação, e sua estruturação adequada reduz os riscos de contecioso.