Conar Atualiza as Regras para Publicidade Sustentável no Brasil

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) estabeleceu um novo marco para a comunicação no Brasil que tenha apelos de sustentabilidade, preservação e proteção do meio ambiente. Em uma atualização significativa de suas normas, o órgão busca coibir com maior rigor o greenwashing, entendido como o uso de alegações ambientais falsas ou enganosas, sem comprovação, que induzem o público a erro e criam imagem indevida de responsabilidade ambiental.

Aprovada em 24 de outubro de 2025 e publicada no dia 27, a mudança altera o Artigo 36 e o Anexo “U” do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP), com vigência em 30 dias.

As atualizações não impõem novas obrigações, mas reforçam a ética, a clareza e a responsabilidade das mensagens socioambientais. Elaboradas por um grupo de trabalho com representantes do Conar, do Pacto Global da ONU – Rede Brasil e de especialistas da área, as mudanças baseiam-se no Código de Publicidade da Câmara Internacional de Comércio (ICC) e nas melhores práticas internacionais.

Análise Comparativa das Mudanças: artigo 36

Com a sua reformulação, o artigo 36, que antes possuía apenas um caput e um parágrafo único, foi dividido em novos dispositivos, resumidos a seguir:

• Artigo 36: determina que a publicidade deve refletir as preocupações humanas com a qualidade de vida, o meio ambiente, a biodiversidade e as mudanças climáticas. Proíbe anúncios que incentivem poluição, degradação, depredação, desperdício, destinação irregular de resíduos e comportamentos prejudiciais ao ambiente, reforçando a ética ambiental na comunicação publicitária.
• Artigo 36-A: estimula campanhas que comuniquem práticas positivas de sustentabilidade, desde que respeitem os princípios e a legislação em vigor, garantindo que as alegações sejam corretas e evitem o greenwashing.
• Artigo 36-B: estabelece que toda publicidade com alegações socioambientais deve seguir o Anexo “U” e observar seis princípios: veracidade, qualificação, exatidão, pertinência, relevância e concretude. As informações devem ser verdadeiras, precisas, significativas e comprováveis. Além disso, declarações genéricas passam a ser permitidas desde que amparadas por evidências robustas.
• Parágrafo único: determina que termos técnicos, científicos ou jurídicos sejam usados corretamente, conforme definições consolidadas, sem induzir o público em erro e de forma adequada e compreensível ao destinatário.

Na prática, o Art. 36-A autoriza e incentiva a comunicação sobre sustentabilidade, enquanto o Art. 36-B define como fazê-la de modo responsável: toda campanha deve comprovar o que afirma, explicar o alcance do benefício ambiental, usar linguagem precisa e disponibilizar as fontes que sustentam a mensagem.

Do Anexo “U”: o que realmente mudou

Complementando a revisão estrutural, o Conar reformulou o Anexo “U”, dedicado à publicidade com alegações socioambientais. A nova versão converte o Anexo em uma diretriz técnica de caráter vinculante, conforme o art. 36-B, estabelecendo definições, princípios e regras que orientam a comunicação de sustentabilidade.

Sua principal inovação foi substituir a proibição absoluta de alegações genéricas pela exigência de qualificadores claros e verificáveis. Assim, termos como “ecológico” e “sustentável” passam a ser permitidos, desde que acompanhados de dados e explicações sobre seu alcance. O texto também introduz definições inéditas, como “alegação socioambiental”, “qualificação” e “ciclo de vida”, reforçando os princípios de veracidade, concretude e pertinência.

Metas futuras devem basear-se em planos públicos e comprováveis, e o mero cumprimento da lei não pode ser apresentado como benefício ambiental.

As mudanças tornam as regras mais específicas e aplicáveis, com destaque para:

• Substituição da vedação absoluta: alegações genéricas exigem qualificadores e base factual. Ex.: “Produto sustentável” → “Produto sustentável (embalagem feita com 75% de material reciclado)”.
• Comprovação técnica: toda mensagem deve apoiar-se em dados verificáveis e certificações reconhecidas. Ex.: “Energia 100% renovável, certificada pelo I-REC”.
• Diretrizes específicas: para o clima, indicar a modalidade da ação (“emissões compensadas via reflorestamento”); para resíduos, qualificar o atributo (“embalagem compostável em ambiente industrial”).
• Transparência em metas: compromissos futuros devem vir acompanhados de planos acessíveis. Ex.: “Carbono neutro até 2035 — acompanhamento disponível em nosso site”.

Aplicações práticas

A nova regulamentação impacta anunciantes, agências e empresas que comunicam práticas de sustentabilidade e ESG (Environmental, Social and Governance). Campanhas existentes que usem termos como “verde”, “eco” ou “sustentável” deverão ser revisadas para garantir comprovação suficiente. Nas novas campanhas, toda alegação ambiental deve ser acompanhada de dados verificáveis e linguagem clara, conforme o Art. 36-B e o Anexo “U”.

O risco mais imediato é o dano reputacional. Além disso, o greenwashing pode ser caracterizado como concorrência desleal, sujeitando as empresas a disputas judiciais e administrativas que comprometem a credibilidade de todo o setor.

Em linhas gerais, as mudanças reforçam a necessidade de uma comunicação ambiental precisa, fundamentada e transparente, consolidando um ambiente de mercado mais ético e competitivo.

As novas regras podem ser encontradas no link a seguir: 271025_artogo36_anexo_u_v6.pdf.