STJ: venda de palavra-chave composta por marca de concorrente em anúncio patrocinado de buscador virtual pode caracterizar concorrência desleal

STJ: venda de palavra-chave composta por marca de concorrente em anúncio patrocinado de buscador virtual pode caracterizar concorrência desleal

A 3ª turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ) julgou recentemente, por unanimidade, como ato de concorrência desleal a prática de comprar e utilizar palavra-chave composta por marca de uma empresa concorrente, a fim de aparecer em destaque no resultado das buscas na internet.

O caso em questão envolvia a marca de lingerie brasileira “Hope”, cuja titular ajuizou ação no Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) contra um provedor de pesquisa por entender que estaria sendo prejudicada em seus resultados de busca, pois eles vinculavam o nome de sua marca ao link para outra empresa do mesmo ramo.

Em 1ª instância, o juiz determinou que o ato poderia gerar confusão entre os consumidores, citando a influência e captação de clientela de forma desleal, além de reconhecer o litisconsórcio passivo entre o buscador e a empresa que adquiriu o anúncio, a “Loungerie S/A”.

Na fase recursal, a demanda era por decidir: se haveria de fato concorrência desleal na “compra” de palavra-chave idêntica à marca de empresa concorrente para se sobressair nas pesquisas; se existiria litisconsórcio passivo entre a Loungerie S/A e o mecanismo de buscas; e se este poderia ser responsabilizado na esfera cível, de acordo com o Marco Civil da Internet.

Dentre os argumentos apresentados, cabe ênfase para a análise da ministra Nancy Andrighi, ao dizer que “não há que se falar em publicidade comparativa quando o ato em questão gera confusão entre os consumidores, concorrência desleal e um proveito injustificado do prestígio da concorrente”. Ainda, aferiu que o buscador tem controle ativo das palavras-chaves que está comercializando, sendo possível evitar a violação de propriedade intelectual nesses casos.

Assim, o entendimento do STJ seguiu o do TJSP e negou provimento ao recurso da empresa de buscas na internet, consolidando que teria de fato uma relação contratual firmada entre ela e a Loungerie S/A, com objetivo de promoção publicitária, e que esta feria os direitos da autora, incidindo em atos de concorrência desleal.

A decisão pode ser acessada pelo link: https://processo.stj.jus.br/processo/julgamento/eletronico/documento/mediado/?documento_tipo=integra&documento_sequencial=202738853&registro_numero=202202101214&peticao_numero=&publicacao_data=20230815&formato=PDF