IDS debate questões relevantes sobre infrações de Trade Dress

IDS debate questões relevantes sobre infrações de Trade Dress

Na última terça-feira (6), o Instituto Dannemann Siemsen (IDS) promoveu mais um Agenda IDS, dessa vez com o objetivo de debater questões relevantes envolvendo a violações ao trade dress. O evento discutiu como a questão tem sido tratada globalmente e quais são suas especificidades no Brasil.

A abertura do evento foi feita pela coordenadora acadêmica do IDS, Patrícia Porto, e contou com a moderação da sócia do Dannemann Siemsen, Rafaela Borges Walter Carneiro. Como convidados, recebemos o advogado Bence Bozóki, consultor de PI sênior na empresa Mars, que falou das violações ao trade dress a partir de uma perspectiva global. Também recebemos Mauro Ivan C. Ribeiro dos Santos, advogado e sócio do Dannemann Siemsen, que trouxe sua perspectiva acerca das especificidades do tema no Brasil.

Rafaela iniciou sua moderação definindo o trade dress a partir do conceito trazido pela International Trademark Association (INTA), que o narra como sendo a imagem comercial geral (aparência e elementos não visuais) de um produto ou serviço que indica ou identifica a origem do produto ou serviço e o distingue dos demais. Em seguida, fez a primeira pergunta da mesa a Bence Bozóki, questionando o convidado sobre a importância do trade dress de um produto em se tratando da escolha pelo consumidor no mercado.

Nesse ponto, Bozóki iniciou sua apresentação mencionando uma pesquisa recente feita no Reino Unido que mostra que, em termos da psicologia comportamental dos consumidores nos ambientes de mercado, o trade dress é, muitas vezes, mais decisivo para a compra do produto ou serviço do que a sua marca. Ainda explorando os dados da pesquisa, o palestrante comentou que a percepção da qualidade de um produto aumenta se a embalagem deste for associada com a de um produto de alto reconhecimento. Aqui, ressalta a importância de as empresas criarem embalagens distintivas, evitando que sua marca seja diluída ao longo do tempo.

Depois, o palestrante comentou mais especificamente sobre como se comportam as cópias de trade dress perante produtos líderes de mercado. Ele explicou que, geralmente, são copiadas as primeiras letras do nome da marca, assim como combinações de cores e sinais distintivos. Em sua opinião, o objetivo das marcas infringentes é alcançar uma mudança de comportamento econômico através da transferência de imagens e valores, de uma marca mais famosa para outra pouco consolidada, manipulando os consumidores. Bozóki também ressaltou que, globalmente, a estratégia que vem sendo usada para evitar as infrações ao trade dress é, justamente, proteger a percepção geral, para além de elementos individuais, que causam a associação de determinado produto, como também investir em campanhas de marketing que enfatizem essas características.

De outro ângulo, Mauro Ivan iniciou sua apresentação comentando aspectos introdutórios e elementos essenciais quando se trata de trade dress de produtos e serviços, como formatos, desenhos, cores, materiais, decoração, sons e cheiros. Depois, explicou como a proteção ao trade dress é feita no direito brasileiro, trazendo um panorama dos setores comerciais no país que mais estão envolvidos em litígios de trade dress. Em seguida, o palestrante trouxe alguns precedentes judiciais sobre o tema, centrando sua análise em decisões proferidas pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ).

Nessa perspectiva, Mauro Ivan identificou dois elementos relevantes para os tribunais, quando da análise de infração ao trade dress: (i) devido à complexidade do trade dress, a perícia técnica, com a opinião de um expert no assunto, é necessária para a solução das lides judiciais envolvendo a matéria; e (ii) cada caso deve ser analisado individualmente e as particularidades desse instituto torna difícil o estabelecimento de regras gerais para a análise de violação de trade dress.

As gravações serão disponibilizadas no site do IDS por meio do link em nossa bio.