Brand management: a strategic approach

* Sorry, this entry is only available in Brazilian Portuguese.

Profissionais que lidam com o registro e a gestão de marcas em seu dia a dia vez por outra se deparam com a afirmação de que registrar marcas é trabalho que requer pouco conhecimento técnico e experiência na área, e que apenas se justificaria a atuação de profissionais especializados nos casos de algum incidente no processo ou então de violação de direitos.

Quem afirma isso usualmente defende que o serviço profissional envolvido no processo de registro de marcas teria pouco valor agregado.

Ledo engano.

Toda empresa deveria se preocupar com a gestão estratégica e eficiente de seu portfólio de marcas, não apenas para garantir a correta proteção desses ativos, como também para evitar gastos desnecessários que, ao longo dos anos, podem representar valores relevantes que poderiam ser investidos pela empresa em qualquer outra iniciativa.

Um primeiro passo para aqueles que ainda não contam com uma gestão inteligente de marcas é, com o auxílio de um profissional especializado, revisar seu portfólio e verificar se não há marcas que deixaram de ser interessantes e/ou não são utilizadas e, por outro lado, se não falta proteger algum sinal importante. Uma faxina periódica, pelo menos anual, é altamente recomendada e quase sempre resulta em economias consideráveis.

Outro aspecto extremamente importante é realizar uma pesquisa prévia de qualidade e verificar as reais chances de êxito da nova empreitada, evitando, assim, desperdício não apenas financeiro, como também de tempo, com processos de registro de marca fadados ao insucesso.

Após concluída a etapa da pesquisa prévia, é preciso analisar as formas e a quantidade de pedidos necessários para se proteger adequadamente a nova marca.

Não é raro encontrar portfólios de empresas que poderiam ser reduzidos significativamente porque foram feitos pedidos de registro em excesso, que não fortalecem a identidade e os diferenciais da marca e também não trazem qualquer segurança jurídica adicional para o seu titular. São exemplos as marcas que apenas adicionam palavras descritivas à marca principal, aquelas depositadas em classes desnecessárias, dentre diversas outras situações.

Assim, proteções feitas sem qualquer análise estratégica, sem inteligência, ainda que possam ter custos iniciais mais atrativos, podem acabar saindo muito mais caro do que se imagina, ainda mais se considerarmos que um registro de marca pode ser renovado por décadas.

Vejamos, por exemplo, a situação de uma empresa que fabrique e comercialize brinquedos, vídeo games, skates, patins, patinetes, varas de pescar e máscaras de brinquedo. Todos esses produtos pertencem à classe 28 e se pretende identificá-los da seguinte forma (exemplo fictício):

É fato que a referida empresa pode gastar X, 2X, 5X e até 10X dependendo da orientação (ou ausência dela) que lhe for dada.

De fato, basta que seja protegida a marca “TINKLE” na classe 28, cobrindo todos os produtos comercializados pela empresa, para uma proteção completa. Se a marca tiver um logotipo distintivo, pode ser recomendável protegê-la também na forma mista, o que significaria no máximo dois pedidos de registro.

Se, por outro lado, não houver uma análise estratégica, poderiam ser feitos cinco novos pedidos de registro, um para cada nome acima, ou até mesmo dez pedidos, se a marca também tiver um logotipo.

Ocorre que as palavras “TOYS”, “GAMES”, “SPORTS”, “FISHING” e “MASKS” são descritivas e, portanto, poderão ser usadas livremente, acompanhando a marca “TINKLE”, independente de fazerem parte do pedido de registro de marca.

Agora vejamos a diferença que uma orientação correta teria em termos financeiros, imaginando que cada pedido de registro custe R$1.000,00 e que, a cada dez anos, os custos de renovação também sejam de R$1.000,00 por registro renovado:

Teríamos, nesse exemplo, uma diferença de R$48.000,00 ou 500% de gastos a mais e desnecessários simplesmente porque não houve uma análise e decisão estratégica sobre a forma e número de pedidos mínimos necessários para se proteger a marca TINKLE.

Fica evidente, portanto, o sério desperdício de recursos que a falta de estratégia e inteligência na definição da forma de proteção de uma marca pode causar!

Deixar para recorrer a profissionais experientes e especializados apenas quando se depara com um incidente administrativo definitivamente não é a melhor alternativa para quem busca eficiência na proteção de suas marcas, vez que uma gestão estratégica desde o início do processo pode não apenas poupar muitos desses incidentes processuais, como também, ao contrário do que parece, ser mais econômica, já que os investimentos serão realizados de maneira inteligente e apenas no que realmente é necessário.